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峻德市场研究

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文案实战

更新时间2012-10-19 11:37:02     点击次数: 3538
 

文案是职业性的,还是天才性的?房地产文案是性情使然?还是应完成职业化的转变呢?写的木然而无感情呢?

我想,懂得一些道理和方法,但又不拘泥在八股格中,才能有所得呀?

那么,让我们先懂得一些道理,也并无拘束思想、设立条条框框、戴紧箍咒之嫌了?

 

一、文案的功课

文案的功课,大凡便是阅读。也有冥想,或者闲逛。

 

仁恒翠竹园的一系列广告我仍记忆犹新:“三月的,杏花春雨”,“湖畔的,花样年华”,“叶何田田,莲何翩翩。”,我当时刚入行做文案,有幸与其共事。如果我告诉你,写作者是师大学中文的,你就应该知道,为什么会有这么文学性了。后来,我也遇见了好几个这样的,他们的文辞丰富,令人啧啧。而且女孩子居多,心思缜密,词汇密集。男士要走这条路线,真是以卵击石,蚍蜉摇树。所以,我们只好走旁门左道。

 

学文案是个积累的过程。没事情的时候,也可以伪装逛商场。看高档消费品之精美卡片。雅诗兰戴、兰蔻之化妆品,天梭、梅花、浪琴等名表体现的是品位。也有时尚牛仔、浪漫衣衫,酷毙了的或柔情的。男生是不习惯逛商场的,让女人去看衣服,我们看标有价格的宣传册吧。

 

逐渐的,你会培养品性。职业的警觉度会提高。

 

有个笑话这样讲:“祖孙二人下地干活。孙问:王做甚?祖父曰:“啃窝窝头,泡脚。”。我们可千万不要做这样的祖父,不求甚解呀?

 

二、文案也在做设计

首先说的是排版。我见过许多刚做文案的同学,字一写完,看也懒得看,就丢给设计师了。

我有时候,琢磨半天字怎么排才能立意?表达我的思想。很多人不解说,字又不要你排。哎,反正习惯了。否则没有感觉。

 

有的人喜欢用钢笔在质地好的纸张上书写文案的顺序?用派克笔,150G的信纸。他觉得写起来有质感。感觉也是,真是享受。

我们这一代的文案已经习惯用电脑。如果仍没有感情的打字。那么我们还有什么用处?

 

标准的排版会教你用多大的字比较合适。主题要突出,行距要适中,随文要细,附文要精练。排版与设计是相通的。设计师会明白你想表达什么样的语境。

 

这样看来,每个人的写作习惯,实际上形成了你自己的风格。那些仍然在练习打字的员工,你们可以稍微休息一下了。

 

文案的质感,说的是第二个问题。莎士比亚的十四行诗,讲求韵律。戏剧则激情彭湃兼昂扬,如滔滔江水……。西方的文案集子处处体现条理科学。中国古典的小品文则讲究情趣,如《随园笔记》、《闲情偶寄》;诗经或者古典文学 ,重简练押韵,用了许多修辞,如反复,顶真,排比……等等。

 

善于流传的文字都是简练兼质感的文字。而不是粗糙的。

因此,文案之对于字、词、句的要求是相当高的。你一定要学习一点什么,你自己喜欢的就可以。

有人说,我喜欢读金庸,我相信你会写好文案。有人说,我喜欢读小说,你也一定可以。没有人不可以,只要你用得上。

 

这是个简单的要求,所有人都能够容易的到达。那么,列一串你迎合你兴趣的阅读科目,超越他们吧。

相信你是最好了。---周星驰语。

 

(中)

一直说,文案是由细节组成了。房地产文案的细节则更多,多则惑,老子说。因此,实战攻略应该从更多细节功课讲起。

 

一、标题

标题即点题。标题既不等于推广语,也不等于定位语。瞧瞧有些人怎么干的。“--首席健康社区”,“法式街区” ,“地中海风情区 ”“加拿大风情园区 ”这些定位在广告界满天飞。而那些口号。“发现一种与众不同的生活”,“上层生活 品质社区”,这些类推广语,也是报纸广告的常客。

为什么?简单?还是客户就要求这么干的?其中复杂的原因,难以言表。

 

哦,上午写了篇报广。“1天画幅画卖10年,10年画幅画卖1天,华茂新园是后一个。”我用了长标题。诉求品质与品牌。

 

从定位-推广语--文案。文案是最后一个环节,有一个体现与转变的过程。用“说”的方式,把思想“说”出来。

2004年,做了个学区房的项目。开盘时做了个活动。活动名称叫做“红5月激情认购”。因为考虑到客户属于三线城市,力求简单陈述,就直接用了“红5月激情认购 行动开始”这样的标题。但是,我们的设计不干,没有主题,怎么去表现呀?

 

于是,我们借用了学校常用的标题。譬如“排队--集合--上课”,譬如标题“集合了,全城的人都来集合。”体现项目要义。

 

恒温恒湿建筑(定位语),换成文案标题可以是:“告别空调暖气时代”,“每天保持24度新鲜空气。”“告别黄梅酷暑严寒天”,“只有春秋,没有夏冬”,“真暖和呀,小企鹅说。”---戏剧性,故事性,或者怎样转化,随便你。

 

哦,我也写过这样的项目。譬如说写一个投资性的项目,“民主的居住,科学的投资。”是标题。“储钱罐篇”,“算盘篇”都是好的表达主题。不过,以上写法比较传统。标题也并不是都这样。如也可以写“国际法则 /社会分配论 / 投资经济学”,这样理性而有特点的现代文案标题。在正文中体现主题。

 

二、正文

正文总的要求是言简意赅,不见废话,不拘泥俗套,表现方式多样

中兴百货的文案都喜欢加上品牌的名字,这是一种智慧,既表达主题,又不露痕迹的点了品牌。当然,有一点也是希望客户能通过。

有时候。文案标题出来了。正文的义也就出来了。围绕着精神内核也就出来,无非看你怎么表达。

举例说明先:“公众认为形象是第一位的,我们也是。”,标题诉求产品形象,品质特征。

 

正文可以这样写。

“查尔斯王子,在试穿他的第十九条裤子呢?还是别打扰了。”某某项目,你的第一形象。---故事性的文案。

“领结,有19种结法。鞋带,有21种结法。西装,穿着6忌,现在就来学习。”某某项目,你的第一形象。---说明性的正文。

“正式、传统。我们尊重这样的客户。”---某某集团(世界500强),用别人的口吻叙述增强说法力。

法国女人,化妆1小时,上街。5分钟后回到家。”---带有戏剧性的广告文案。

……

不说了,思考废脑。需保护才对。(不过建议文案的培养者可以用来练习)。

 

三、通用。

通用已在前章论述完毕。在此不赘述。

 

(下)

房地产文案其实还是有些规律与发展的,至少,在我操行的几年.文案日新月异变化让人喜悦。

具体到房地产实战,不得不说房地产操作的几个阶段。

那么我们点评一下其发展轨迹吧。

 

一、开盘的文案

盛大开盘、公开;恢弘开盘(土--我们也经常用)。

OPEN----------。

美丽盛开。(柔了点、淡了点)

品阁,今日出阁(新)

天正胡滨,开天。(新)

公馆。开馆

明天第一城 明天上演。

注意与项目结合。起到点睛的作用。

 

二、样板区公开:

样板景观区 5月大赏(我写的)。

关注:样板区公开 欢迎品鉴。

花样年华 花样景观区花开。

巴厘原墅 巴厘新语境--景观区盛开大礼。

 

三、新推住宅:

枫彩园  新宅上市

东三环内有名堂(人民派对“名堂”广告)。

西钓鱼台 钓鱼台西(西钓鱼台,更名为西贵名人院)。

上院 登台。

 

四、时令性广告

房地产广告也作应景的时令性广告。

春妆上市 / 秋妆上市。(借用了服装与化妆品系列广告)

你是否记得今天是个节日?(教师节,东润枫景广告)

母亲节,父亲的情人节。(中兴百货广告)

中秋月圆 上院人圆

 

五、广播搞

注意语气,幽默,语境,简单为要务。

(紫霞)我的意中人是个盖世英雄,他一定会买了……来娶我。(新青年项目的广播广告)。

……

 

六、DM广告、海报、背景版及其他。

建议多看些电影海报。冲击力强,文案简洁有效为要务。记得《一个陌生女人的来信》电影海报这样写:

“男人的一夜,女人的一生”。

我原来给御公馆写的一则背景版:“600年历史情仇 珍藏一生的爱恨记忆”,颇有点大片的感觉。呵呵。

这个命题留给设计人员思考。

 


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