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峻德市场研究

地址:烟台市芝罘区通世南路1861创意产业园区C6号楼6层

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负责人:武俊

电话:13589856303

座机:0535-6850345 
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烟台市商业项目市场调查报告

更新时间2012-07-02 14:44:37     点击次数: 5206
 

根据项目的实际情况,我们此次调查的重点为烟台零售商业。因此,以下所叙述的烟台商业均指烟台零售商业。


 

一、商业发展历程

要点概述:

²       烟台商业发展模式的不断提升,表明随着商业经济的发展和居民生活水平的改善,居民对商品的需求和购物环境的要求有所增强;

²       商业发展相对集中,商圈的功能和辐射范围有所扩大;

 

城市商业发展的模式是随着时间的推移和居民购物需求的变化而变化的,以满足不同时期的消费模式和购物需求,根据商业物业类型的变化,烟台市的商业发展大致可以分为三个阶段:

(一)第一阶段:百货大楼时期

烟台的百货大楼建设于文化大革命期间。随着烟台市区范围向东、向西扩张,城市商贸交易中心范围不断扩大,至上世纪80年代处,商业中心向西偏移,形成了以百货大楼为主体的商业格局。由于当时城市尚处在改革开放初期的社会环境下,计划经济模式依然存在,且城市交通不够便利,商品流通尚不发达,而具有计划经济模式的百货大楼在商品的种类和质量方面又较有保证,于是受到了居民的信任与追捧,形成了烟台该时期的主要商业形态。

1、代表性项目:百货大楼

2、主要特点:

(1)具有计划经济的模式,市民购物呈集中购买的形式;

(2)该时期商业模式单一,购物场所的可选择性少;

(3)主营日常用品。

 

(二)第二阶段:振华商厦、华联商厦时期

该时期大约是上世纪90年代,居民对商品的需求不断增加,而随着改革开放的深入,民营经济的发展和城市交通条件的改善,出现了经营商品更为齐全、经营理念更为市场化的振华商厦和华联商厦。其中华联商厦以舒适的购物环境及相对超前的经营理念深受市民喜爱。于是,烟台商业在该时期形成了“百货大楼、振华商厦、华联商厦”“三足鼎立”的竞争格局。

1、代表性项目:华联商厦

2、主要特点:

(1)经营商品较为齐全;

(2)商场经营理念贴近市场,以市民的购物需求为经营导向;

(3)商业辐射范围有所扩大,但商业功能单一。

 

(三)第三阶段:城市中心商业聚集时期

随着消费者对商品的需求日益增加、对购物环境的要求不断提高,众多大型商业网点汇集于烟台城市中心区,逐渐形成了以海港路、南大街为核心的烟台市市级商圈,其商业经营规模不断扩大、经营商品品种日益齐全、经营环境不断改善,商业辐射力逐渐向四周延伸。

同时,海港路和南大街逐步形成了以服装、餐饮为主的街区式商业,极大的丰富了城市的商业形态。

1、代表性项目:南大街购物城、南大街商业街

2、主要特点:

(1)商业规模扩大,商业辐射力增强,商品种类增多,业态分布趋于多层次;

(2)出现较为先进的商业形态,如商业街;购物环境有较大改善;

(3)大型商业网点聚集于城市中心区,网点布局不尽合理;网点数量多,而街区式商业少;地面停车位严重不足,交通拥挤。

 

二、商圈调查

要点概述:

²       市区商业网点布局不合理,大型网点集聚中心区;

²       市中心商业辐射力强,区域商业开发难度较大。

 

(一)商圈概述

从烟台市商业分布的现状来看,芝罘区商业可作为烟台市商业的概括。因此,此次对烟台商业调查的重点范围是芝罘区商业中心:以海港路、南大街、西大街及北大西街为中心的南大街市级商圈和以九隆广场、振华广场为中心的幸福区级商圈。

商圈名称

级别

区域范围

主要特点

南大街商圈

市级

以海港路、南大街为中心,向西至青年路,南到南大街,北到北马路,东至西南河路

以百货、服装经营为主,其次是餐饮、家电、家居等

幸福商圈

区级

以幸福路、幸福中路为中心

以九隆广场综合性商业、振华广场百货为主

 

(二)商圈示意图

 

 

(三)典型商圈调查

1、以海港路、南大街为中心的南大街市级商圈

南大街商圈商业街分布图:

 


 

(1)商圈定位

在完善相关配套设施的基础上,重点调整功能、提升档次、美化环境、繁荣气氛,形成功能齐全、集购物、餐饮、休闲、旅游、金融、商务、信息等为一体的市级商业功能区。

 

(2)商圈概况

行政区属

芝罘区

地域范围

以海港路、南大街为中心,向西至青年路,南到南大街,北到北马路,东至西南河路

人流结构

中偏高档消费者

商业区域

由海港路、南大街、西大街及北大西街商业街组成

区域价值

烟台最繁华的商业中心,唯一的市级商圈

商业特点

由大型商业网点及商业街组成

经营业态

以百货、服装经营为主,其次有餐饮、电器、家居等

典型网点

振华商厦、良友广场、振华购物中心、南大街购物城、百盛购物中心等

购物环境

由于烟台商业大部分都是在自然发展与市场调节中形成的,购物环境较差

商业氛围

商业集中,人气旺盛

其他配套

亚细亚、铁道大厦等宾馆,华达大厦写字楼、市邮电大厦电子信息中心,市工商银行、华厦银行,火车站、港站、长途汽车站等

商圈描述

1、该商圈以海港路、南大街为中心,为烟台市唯一的市级商圈,形成时间较久,商业氛围浓厚;

2、商圈内大中型商业网点集中,辐射范围广泛;

3、商业功能较齐全,可满足多层次人群的商业消费需求;

4、商业形态较为单一,缺少街区式商业。

 

(3)主要商业街调查

按现有商业分布来看,可将烟台市南大街市级商圈分为海港路综合商业街、南大街服装商业街、西大街及北大西街综合商业街。

①海港路综合商业街

 

 

 

Ø        概况

商业范围

海港路及其两侧

长度

650米

人流结构

中年人,中高端消费群

街区特点

以大中型商业网点为主,沿街商业较少

交通条件

道路四通发达,交通便利,42路、21路公交车经过

主营业态

百货、服装、家居

主要品牌

李宁、耐克、迪亚多钠、风之捷体育、阿迪达斯、锐步、皇家皮草名店

租金水平

底层沿街外铺租金为2400-4800元/平米/年

售价

底层沿街外铺售价为3万-5万元/平米

收益率估算

8%-9.6%

门面间隔

沿街单间店铺开间约3.5米,进深约10米

经营环境

人车嘈杂,地面停车位严重不足,经营环境较差

商业氛围

商业集中、人流量大

主要网点

富凯商厦、振华商厦、昌隆赛特、良友广场等,营业面积约20万平米

政府规划

1、将海港路规划成高档品牌一条街。北起北马路,南至南大街,长约590米,形成集世界知名品牌的专卖店等于一体的高档名牌商业街,网点数达30家以上,商店密度达90%以上。

2、在现有基础上将振华商厦提升改造为大型综合商场。

Ø        代表性网点调查

 

 

百年好家私广场,营业面积近2万平米,部分面积正在招商中。详见附件

振华商厦,营业面积6万平米,为烟台高档百货商场,经营业绩较好。详见附件

 

Ø        综合评价:

²       商业氛围浓厚

该路段的商业氛围主要受振华商厦等一些大型网点的辐射作用影响,从而带动其它商场、沿街商业的人气。从整体上看,由北向南方向,商业氛围逐渐浓厚,与西大街相交处人流量最大。

²       大型商业网点经营情况反差过大

其中振华商厦经营业绩突出,位居当地零售业“龙头”;而良友广场、润隆大厦则出现关门歇业的局面。

²       商铺出售单价高。

由于海港路商业街发展迅速,商业氛围浓厚,商业价值逐步为投资客认可,商铺最高售价达5万元/平米,创烟台商铺售价新高;

²       大型商业网点数量多,缺少街区式商业

路段两侧分布了众多大型商业网点,营业面积达20万平米,而街区式商业则相对缺乏,没有严格意义上的商业街;

²       购物环境差

商业网点入口人车混杂,缺乏绿化、休闲空间。

 

②南大街服装商业街

 

 

 

Ø        概况

商业范围

南大街,东起西南河路、西至大海阳路

长度

约750米

人流结构

年轻人居多

街区特点

街区较长,形成时间较久,商业氛围以南大街购物城附近最浓厚

交通条件

南大街为城市重要干道,交通便利,多条公交线路到达,如5路、43路、44路、21路

主营业态

服装、小餐饮

主要品牌

美特斯·邦威、真维斯、以纯

租金水平

底层沿街外铺约2500-5000元/平方米/年

售价

底层沿街外铺售价约为3万-5万元/平方米

收益率估算

8%-10%

门面间隔

沿街单间店铺开间约3.5米,进深约12米

经营环境

人流量大,形成比较拥挤的感觉

商业氛围

商业集中、人流量大,特别是年轻人较多

主要网点

华联商厦、振华购物中心、银河大厦、供销大厦、泰丰商厦、南大街购物城、中心广场8家,营业面积约16万平米。

政府规划

在现有基础上将振华购物中心提升改造为大型综合商场

 

 

Ø        代表性网点调查

 

 

南大街购物城,营业面积32000平方米,主营时尚服装,详见附件

振华购物中心,营业面积7万平方米,为百货商场,详见附件

 

Ø        综合评价

²       商业底蕴深厚,辐射能力强

南大街是烟台市的商业核心街道,商业形成时间较长,百货大楼、华联商厦就位于南大街两侧,商业底蕴深厚,烟台市民已养成购物去南大街的习惯。

²       商铺租金高

沿街商铺最高租金达5000元/平方米/年,为烟台商铺租金最高区域。

²       人流量大,且以年青人为主

该路段以中档品牌服装和时尚服装经营为主,服装品牌有美特斯·邦威、真维斯、以纯等,深受年轻人喜爱,人流量大。

²       交通方便,市民购物便利

南大街为烟台城市主干道,多路公交车经过,如5路、43路、44路、21路等。

²       商业网点人流导向性不强

商业网点顶层商业普遍存在运营不理想的现象,出现一层与顶层商业人流反差过大。如南大街购物城顶层商业人气淡。

 

 

③西大街、北大西街综合商业街

Ø        概况

商业范围

西大街、北大西街,东起西南河路,西至青年路

长度

约900米

人流结构

西大街人流较多,以中年人为主

街区特点

街道面较窄,没有形成商业集聚效应,沿街商业少

交通条件

交通便利,4路、19路、6路公交车经过

主营业态

综合商业

主要品牌

肯德基、必胜客

租金水平

底层沿街外铺约2000-3600元/平方米/年

售价

底层沿街外铺售价约为2万-4万元/平方米

收益率估算

6%-8%

门面间隔

沿街单间店铺开间约3.5米,进深约12米

经营环境

车流相对较少,环境较好

商业氛围

人流量相对较少,商业氛围有待培育

主要网点

百盛购物中心

政府规划

1、将北大西街在现有基础上提升改造,使其成为集国内外知名品牌服装的商业街;

2、将西大街打造成以经营服装、皮具、高档商品为主的综合商业街。

 

Ø        代表性网点调查

 

百盛购物中心,营业面积约7万平方米,百货商场,已引进大润发、国美电器、KFC、必胜客等,详见第二节典型地产项目调查之经营个案调查

Ø        综合评价:

²       购物环境较好。人流量、车流量与海港路、南大街相比较少,人流、车流动线明显,有部分绿化、休闲空间;

²       商业规模较小,发展难度大。商业总体规模相对较小,大型商业网点主要以烟台商城为主。当年烟台商城几起几落都未能启动成功,最终以政府力量引进大润发和百盛购物中心才初现商业人流。

 

(4)商业街调查对比

商业街

名称

经营项目

租金水平

(元/平方米/年)

商业特点

典型网点

海港路

百货

2400-4800

大型商业网点集中

振华商厦

南大街

服装

2500-5000

商业氛围浓,人流量大

南大街购物城

西大街及北大西街

综合商业

2000-3600

商业氛围尚需培育,购物环境好

百盛购物中心

 

南大街市级商圈分析:

商圈特点

商业功能较齐全

商业网点多而密集,功能较齐全;经营商品品种多,消费者选购空间大。

辐射范围广

该商圈是烟台市唯一的市级商圈,是烟台市商业最繁华的区域,具备辐射与服务全市区及周边腹地地区的能力。

交通便利

该商圈处于烟台市中心区域,路网发达,交通便利,多条线路公交车抵达。

商业氛围发展均衡

该商圈内几条主要商业街道的商业氛围较均衡,商铺投资回报率在7%-8%之间。

商业网点间竞争激烈

大中型网点扎堆于市中心,经营层次不分明,经营商品同类化,使得网点之间竞争非常激烈。

存在的问题

网点布局不尽合理

大中型商业网点扎堆于该商圈内,其它区域则明显偏少。

商业形态单一

大中型商业网点多,缺乏街区式商业。

购物环境亟需改善

网点配套设施建设不完善,周边环境较差,人车混杂,缺乏绿化、休闲等空间。

行业管理未得到重视

网点建设缺乏引导机制,处于自然发展和市场调节的状态,商业设施布局凌乱,缺乏统筹规划、开发,行业管理没得到重视。

网点的人流导向性不强

商业网点顶层商业存在运营差的普遍现象,出现一层与顶层商业人流反差过大、人气淡和面积空置较高的问题。

商业功能受到限制

商业网点间各自为阵,缺乏良好的有机整合、优势互补,商业功能受到限制。

商圈规划

1、在海港路两侧向西至大海阳路地段,商业用地面积约34公顷,规划新建大型购物中心1处,大型综合百货商场1处;

2、将现有的大型商业零售网点提升:1处大型综合百货商场(振华商厦)、2处大型综合超市(中心广场、良友广场),2处大型专业店(创进广场-电子通讯专业店、田园大厦-图书专业店);

3、恢复时代广场美食一条街,提升改造海港路高档品牌一条街和西大街综合商业街,完善扩建基层商业网点。

 


 

2、以九隆广场为中心的幸福区级商圈

典型商业网点示意图:

广

振华广场

 

 

 

 

 

 

 

                                    

乐天国际公寓

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


 

(1)商圈定位

在现有商业设施基础上调整、提升,增加餐饮、文化娱乐、休闲设施,使该功能区形成以购物消费为主,档次适中,功能较为完善,满足幸福区域大众化消费需求的区级商业功能区。

 

(2)商圈概况

行政区属

芝罘区

地域范围

以幸福路和幸福中路为中心,向周边延伸

人流结构

幸福区域居民,中青年为主

商业区域

由幸福路和幸福中路组成

区域价值

满足幸福区域大众化消费需求的区级商业功能区

商业特点

以幸福路和幸福中路交界处商业价值最大,且以九隆广场和振华广场为商业支撑,目前尚未形成区域商业中心

经营业态

餐饮、服装、百货、娱乐休闲等综合商业

主要网点

振华广场、九隆广场

购物环境

由于该商圈商业物业是近年规划建设,动线设计合理,购物环境较好

商业氛围

区域商业较为集中,人流较大

商圈描述

1、该商圈属幸福区级商圈,主要针对幸福区域居民的日常消费,辐射范围较小;

2、该商圈人流量大,日平均人流量达18万,与三站商业中心人流量相差无几;

3、形成时间较短,缺乏街区商业;

4、商圈内商业建筑设计合理,人流导向性较强;

5、该区域居民消费力不强且偏向市中心购物,商业经营情况一般。

 

(3)代表性网点调查

 

九隆广场,总建筑面积15万平方米,为综合商业区,目前8万平方米的家居中心正在招商,详见附件

幸福区级商圈分析:

商圈特点

辐射范围狭小

该商圈属幸福区级商圈,主要针对幸福区域居民的

日常消费,辐射范围较小。

人流量大

四周居民小区较多,常驻人口近30万,日均人流量达18万次。

汇集众多知名商家

汇聚了振华广场、家世界、肯德基、麦当劳、永和豆浆等知名商贸餐饮业及新世纪影城等休闲娱乐业。

区域商业竞争激烈

振华地下超市人气较旺,楼上部分则差强人意;九隆广场则是家世界超市经营较好,新世纪影城和正招商中的家居广场清淡,铜锣湾则于2005年底撤出经营。

存在的问题

区域消费力不强

周边居住人口虽然较多,但消费力不强,多为中、低收入者。

高档消费品经营困难

该商圈离市区商业距离不远,收入较高者养成了到市中心购物的习惯,使该区域消费力分流。

市场形象不良

铜锣湾百货撤离九隆广场后,对九隆广场及幸福商圈都造成了不良的市场形象。

商业定位不准

目前只有餐饮及超市经营业绩较好,其余业态则出现经营不理想的局面。

商圈规划

1、在幸福路和幸福中路现有设施基础上,以九隆街为支撑,提升、调整;规划建设大型专业店1-2处,中小型超市若干;改造建设幸福路商业街,使幸福区级商业功能区形成;大型综合百货商场(九隆商城)1处,大型专业店1-2处,商业街1条,基层商业网点若干。

2、规划幸福路综合商业街,长约760米,以商业、饮食为主。

以海港路、南大街为中心的烟台唯一的市级商圈,辐射能力强,辐射范围可达烟台市区及周边腹地地区,使得区域商业经营难度大。如幸福商圈的居民就偏向于市中心购物,使得九隆广场消费力不足。

 

 

第二节:业态调查分析

 

选取当地主要商业业态和具有参考性的业态作为重点调查对象,以便对本项目的业态规划及商家引进提供参考。

 

要点概述:

²       烟台零售商业和专业卖场大都集中于城市商业中心区,餐饮、娱乐休闲业则分布相对分散,区域市场应针对实际情况,发展细分业态及特色卖场,以满足周边居民的生活需求。

 

一、零售商业

(一)百货商场、购物中心、超市业

烟台市的百货商场、购物中心、超市业可谓品牌商家云集,其中规模较大就有:振华商厦、振华购物中心、振华广场、百盛购物中心、步步高购物中心等,以及大润发、家世界等大型超市;即将进入市场的还有山东银座、沃尔玛等。它们分别分布在海港路、南大街、幸福中路、西盛街等烟台商业中心区的主要商业街道两侧。

由此,我们可以看出烟台市百货、购物中心、超市业的整体市场需求旺盛,所以引得众多品牌商家的加入。同时,我们也看到了两种市场表现:一是百货商场、购物中心人气较淡,以振华商厦的经营业绩最为突出,其余商场则经营情况一般;二是超市经营旺盛,人流量大,不论是大润发,还是家世界,经营现场均人声鼎沸。

 

 

 

评价:

烟台市百货、购物中心对经营环境的要求使得其集聚于市中心,区域市场较难发展;而超市则针对居民的日常消费,居民购物的就近原则非常明显,居住人口密集的区域则一般有其发展空间。

 

(二)专业卖场

1、服装

服装,一般是城市商业店铺经营的主流,烟台也不例外。烟台服装的经营场所除遍布于各商业街道外,主要集中于各大购物中心、南大街购物城、三站批发市场中的五房韩国城等。经营情况均向好,其中以南大街购物城和五房韩国城的经营业绩最为突出,商业氛围浓厚,人流量大。

烟台现有的服装经营品牌有耐克、迪亚多钠、阿迪达斯、锐步等高档品牌,李宁、美特斯·邦威、真维斯、以纯等中等消费品牌,以及南大街购物城经营的一些相对较为低档的品牌。其中中档品牌具有大众化消费特征,深受烟台中青年人的欢迎,处于消费上升趋势,以服装的款式、性价比、一定的品牌知名度等为卖点。

 

 

 

评价:

烟台市中青年人购买服装时比较关注服装的款式、性价比、一定的品牌知名度,处于大众化消费的中档品牌服装在烟台具有较大的发展空间,但卖场主题要鲜明(如五房韩国城)。

 

2、电脑

烟台的电脑卖场主要是三站电脑市场。

三站电脑市场

楼层

经营项目

营业面积

一层

品牌电脑、打印机、复印机

1300平方米

二层

电脑配件、电脑维修

1300平方米

三层

二手电脑

1300平方米

经营品牌

联想、海尔、方正、TCL、清华同方、七喜、神舟、海信、新月

三站电脑市场经营情况较好,人气旺,同时带动了打印机、复印机的经营,以及形成了电脑配件等相关产品的经营以及电脑维修等延伸服务的发展,物流配置较好,辐射力较强,辐射范围可达烟台市区,在烟台电脑市场有一定的知名度,但经营环境较差。

 

 

 

评价:

烟台以三站电脑市场为主的电脑专卖市场辐射范围可达烟台市区,其它区域发展此类市场较难与之抗衡。在区域市场规划电脑卖场时需要选择标准化、连锁性较强的品牌产品,和价格较低的小件与配件经营。

 

3、手机

手机卖场主要集中在振华商厦,青年路通讯一条街,国美、五星、苏宁、三联等电器卖场以及协亨、迪信通等手机专卖店。各卖场经营的品牌基本类似,没有非常受市民青睐的主题鲜明的手机卖场。

二手手机卖场则集中在时代广场。

大钟楼(时代)通讯市场

楼层

经营项目

营业面积

一层

二手手机、二手手机配件

约1000平方米

二层

二手手机、二手手机配件、二手手机维修

约1000平方米

时代广场形成了以二手手机交易、手机配件销售以及手机维修等相关服务为主的“一条龙”式的发展,还吸引了协亨、迪信通手机专卖店的进驻。由于经营特色明显,市场人气较旺,已成为烟台二手手机交易及维修的主要场所。

 

 

 

评价:

手机连锁店的普及发展使品牌卖场的商品、商品价格、服务等趋向同质化、透明化、标准化,消费者对卖场的区域性要求不强。

 

4、电器

烟台电器卖场主要分布在商业中心区各大商场,以及国美、五星、苏宁、三联等电器卖场。由于各卖场经营的商品基本类似,同类商品的价格不相上下,消费者对卖场的消费偏向性不明显。电器卖场多为品牌连锁店,所以其辐射范围相对较小,城市区域居民大都认可卖场品牌,一般都就近选择卖场消费。

 

 

评价:

电器卖场一般多为品牌连锁店,各连锁店针对的消费者大都是区域内的居民,其竞争点主要体现在服务、导购的专业性及经营环境等。

 

5、家居

目前,烟台家居市场不仅数量多,而且规模较大。有营业面积近2万平方米的“百年好家私广场”、8万平方米的“好万家家居博览中心”、阳光家具花园、三站批发市场内的天宝家具城、楼方圆家居城等。这些家居市场大都位于城市中心区,经营档次分明,经营环境及物流配套等较好,消费者对家居用品的消费目的性较强,市中心的家居市场可辐射整个烟台市,但市场上缺乏主题鲜明的配套家具卖场。

 

 

评价:

烟台市中心分布了众多大中型家居卖场,辐射范围能力强,区域家居市场较难运作,但适合周边消费群体的家居用品及小型配套家具卖场则可与市区家居市场避开直接竞争。

 

二、餐饮、娱乐休闲业

(一)餐饮

烟台餐饮有上夼西路餐饮一条街,规模不大,辐射较弱,其余餐饮店则分布零散。上夼西路餐饮一条街长约500米,稍具规模的餐饮店约20家,以烧烤、海鲜及一些特色餐饮(如川菜,饺子等)为主,其次有酒楼、快餐店等。店面多为上下两层结构,有的经营场所可达三层甚至更高楼层,底层营业面积在50-200平方米之间,开间4-15米不等,价格适中,中等消费。

餐饮街的形成带旺了沿街零售业与娱乐休闲业的发展,如上夼西路沿街有万光诚润、十八乐超市,罗马假日休闲中心等。形成了饮食、购物、娱乐、休闲的良好互动。但由于地段稍偏、就餐环境不良而使得经营情况一般。

 

 

评价:

餐饮店的经营灵活性大,易于布局,如大餐饮、特色餐饮可将经营场所安排在商业物业的较高楼层。餐饮店的聚集易凝聚街区商业氛围。

 

(二)娱乐、休闲

烟台的娱乐休闲业分布较为分散,市中心的娱乐休闲场所未形成规模效应,缺乏影响力与号召力,给烟台其它区域娱乐休闲业的发展预留了市场空间。

1、电影院

两三年前,烟台较有影响力的电影院尚有东风影院、大光明影院、儿童影剧院和艺都影剧院四家。到目前为止,具有一定知名度的烟台影院仅有新世纪影城和艺都影剧院。分析其原因:电影院的可持续发展与其硬件设施、观看环境、经营者的经营理念关系甚大。

如烟台目前经营情况相对较好的有新世纪影城:总面积2300多平方米,6个放映厅,近800个座位,观众可以自由选择不同类型的影厅,观看自己倾心的电影,也可以在影院预定座席和包场,又可以唱卡拉OK。

电影院的目标客户群以年轻人为主,目的性消费特征非常明显;经营灵活,可将经营场所安排在较高楼层,利于集聚人气。

 

 

评价:

电影院不仅有利于集聚人气、提升商业辐射力;而且可将经营场所安排在较高楼层。烟台电影院正逐步向小型化、服务型、多功能转变。

 

2、网吧、游戏室等

通过对烟台网吧、游戏室的调查,可以发现烟台市网吧及游戏室的分布大致可分为三种情况:一是分布在政府规划的区域;二是分布在居住人口较密集处或人流量较大的区域;三是分布在一些大型商业物业的较高楼层。

 

 

名称

特点

时代广场

由于二手手机专卖与维修市场的形成,带动了购物、餐饮、旅馆等细分业态的发展,人流量大,分布了约5家网吧和3家游戏室

南大街购物城

4楼引进一游戏室,约500平方米,主要吸引年轻人

百盛购物中心

4楼引进一网吧,约1000平方米,经营情况均较好

由此,可以发现网吧与游戏室等娱乐场所的一些经营特点:一是周边人流量大;二是消费群体目的性消费特征明显,可将经营场所安排在较高楼层;三是消费群体以年轻人为主;四是可与购物、餐饮等人流共享。

 

 

 

评价:

网吧与游戏室等娱乐场所对年轻人极具吸引力,可将经营场所安排在较高楼层,人流导向性好。

 

小结:

²       超市、手机、电器等卖场的规划化操作使得消费者偏向于卖场品牌,而不注重卖场所在区域;

²       烟台电脑、家居卖场在市中心区已成熟,可辐射烟台市区,区域市场发展此类卖场需做业态细分,如电脑零配件、配套家具等;

²       烟台市餐饮与娱乐休闲业中的电影院、网吧、游戏室等都未在中心区形成规模,给其在中心区周边区域的发展提供了市场空间和业态资源。

 

 

 

第三节:典型商业项目调查

 

要点概述:

²       商业地产开发须重视商业物业的规划设计,商铺面积分割需合理;

²       市场培育期间,实现经营权与管理权的统一。

 

一、经营个案调查

(一)   东方巴黎商业街

1、基本资料

东方巴黎商业街

商业面积

4万平方米

规划

两条商业内街、沿前进路外街及沿青年路外街

开发商

香港力高集团

管理公司

烟台市中泰物业管理有限公司

地址

前进路1号

地段

紧邻烟台长途汽车站、三站批发市场,交通发达

操作模式

全部出售,物管公司协助小业主招租

经营项目

百货,服装,文具,眼镜,茶叶,美容等,较为杂乱

招商优惠

免租3-6个月,合同三年一签,租金逐年递增

主 力 店

五星电器,经营场所位于2层和3层,经营面积约3000平方米。

物业管理费

2元/平方米/月

店铺使用率

80%

简要概述

沿前进路为单层外铺,店面面积约40平方米/间(使用面积),开间约3米,层高约4米;米兰大街为两层结构商业内街,使用面积约30平方米/间,开间约3米;下沉式街区设计。

 

 

2、价格情况

商铺

开盘价格(2002年底开盘)

当前租金

沿前进路外铺

15800元/平方米

1000元/平方米/年

米兰大街一层

10000元/平方米

500元/平方米/年

香榭里舍大道一层

10000元/平方米

500元/平方米/年

米兰大街二层

6000元/平方米

130元/平方米/年

备注

销售价按建筑面积计算

租金按使用面积计算

 

3、销售及经营情况

开盘时排长队抢铺,销售场面异常火爆;至目前为止,商铺除食府一托三结构(单层50平方米)的商铺销售存在一定的阻力外,其他商铺已尽数售完。

开业至今约3年,当前沿前进路外街开业率约80%,米兰大街底层店铺开业率约40%,香榭里舍大道及米兰大街二层店铺开业率不足10%。

 

4、优劣势分析

优势

阐述

劣势

阐述

区位优势

紧靠人气鼎沸的三站批发市场、长途汽车站

经营权分散

重销售,轻经营,商铺经营权与管理权分散

入市时间早

入市时间较早,当时市民的投资意识较感性

业态定位不准

业态定位不准,导致招商乏力、开业率低

建筑设计较符合投资者心理

下沉式商业街;店铺面积在

20-50平方米/间,总价较低

管理能力差

缺乏专业的经营管理公司进行物业管理管理

 

5、相关图片

 

 

 

 

 

(二)   百盛购物中心

1、基本资料

 

项目名称

百盛购物中心

地理位置

西盛街

 

建筑面积

8.9万平方米

商业功能

购物中心

 

招商情况及优惠措施

4层在招商中,对进驻商家要求“三证”齐全

 

经营模式

合作扣点,商场扣点约为商家经营收入的25%

 

项目

整体

规划

层数及功能分布

地上6层,地下1层为大润发超市

营业面积

约7万平方米

 

出入口设置

南北向均临城市主干道,均设出入口

停车场

南面有大型停车场及绿化广场

 

建筑结构及特色

瓷砖贴面,外观宏伟,建筑占地面积较大

中庭设置形式

四方形,2个中庭

 

电梯设置

单层:观光梯  2部

手扶客梯 4部

楼梯     5部

交通到达方式

紧临城市主干道,4路、19路、6路公交经过

各层商业空间规划

 

层数

层高

主通道宽度(M)

辅通道宽度(M)

业态分布

 

1层

净空3米

约3.6米

约2.5米

化装品、珠宝、鞋、包、手表眼镜等

 

2层

男装、男式饰品、国美电器

 

3层

女装、美容美发

 

4层

娱乐、休闲大型区域

网吧、保龄球等,有大面积的闲置

 

                     

 

2、招商情况

百盛购物中心原为烟台商城,其招商工作曾几起几落,直至引进百盛购物中心才现商业人流。已引入的商家有:大润发超市,百盛购物中心,必胜客、肯德基,国美电器等。

 

3、优劣势分析

优势

阐述

劣势

阐述

购物环境好

项目的南面有大型停车场及绿化休闲广场

市场形象不良

烟台商城曾几起几落,市场形象不好

引入较多知名商家

已引入大润发超市,百盛购物中心,必胜客、肯德基,国美电器等

顶层业态定位不准

顶层业态定位不准,目前招商乏力,空置面积较大

 

4、相关图片

 

 

 

 

 

Ø        经营个案对项目的启示

²       招商工作的进展决定着商业地产项目运营的成败。如烟台商城最终引进百盛购物中心才恢复运营,东方巴黎商业街因缺乏招商规划而导致经营失败;

²       商业市场培育期间,经营权与管理需统一。经营权与管理权分散,市场氛围较难形成,如东方巴黎商业街因经营权与管理权分散,开业3年仍未见起色;

²       重视商业物业的规划设计。对商业物业应科学规划,合理设计,使动线层次分明,导向性强。

 

二、在售或在租个案调查

(一)   阳光国际购物广场

1、基本资料

阳光国际购物广场

商业面积

65000平方米

总体规划

大商场、小店面、市民广场,利用地势高差规划布局。

开发商

烟台天润投资

管理公司

阳光国际(香港)商业管理公司

地址

南大街96号

地段

紧靠烟台商业繁华街道-南大街,交通发达

商业布局

地上一、二层为商场,地下一层引进沃尔玛、地下二层为停车场与商铺

交通组织

地上一层、二层均与地面相接,首层约有7部楼梯,4部扶梯,中庭有旋转楼梯;地下一层、二层与地下通道连接;各层均有独立出入口直达地面;地面有环形坡道直通屋顶。

楼层

地上两层,地下两层

车位

共有350个,其中地下250个、地面及建筑屋顶各50个。

营销水平

一般

店铺使用率

55%

简要概述

地上两层共3万平方米;地下一层共21000平方米,其中沃尔玛已承租15000平方米,其余6000平方米销售及招商,租金1000元/平方米/年(按使用面积算);地下二层7000平方米停车场,其余面积已销售、招商完毕。已招商家有沃尔玛、KFC、BOSS、欧莱雅、周大福、都彭、莱尔斯丹。于2006年6月15日整体开业。

 

2、价格情况

商铺

价格

销售措施

地上一层

不售

 

地上二层

19800-22800元/平方米

返租三年,三年投资回报率为21%,在购铺款中一次性扣除

地下一层

19800-22800元/平方米

地下二层

已售完

 

3、招商手段

(1)以引入沃尔玛、肯德基为卖点;

(2)以返租的形式吸引投资者;

(3)以全现房、交通便利、8000平方米休闲广场、科学的规划设计等为宣传点。

 

4、销售情况

据多方了解,销售率约50%。

 

5、优劣势分析

优势

阐述

劣势

阐述

引入沃尔玛,全现房

已引入沃尔玛,全现房销售

市场形象欠佳

该项目之前曾未营业成功,市场形象受到影响

纯商业,两层结构

纯商业易成规模效应,两层结构较人流导向性好,易旺场

商业布局存在较大问题

地下商业面积较大,依靠地下通道能否带动人流,还有待烟台市场的检验

购物环境较好

附有大型休闲广场,有地面及屋顶车位

不利于聚集人气

项目紧邻十字路口,不利于聚集人气

经营权统一

采用返租模式,统一经营

商业氛围较淡

地段位于南大街北侧。商业氛围相对较淡;

 

6、相关图片

 

 

 

 

 

(二)   阳光100城市广场

1、基本资料

阳光100城市广场

商业面积

22万平方米,一期7万平方米

总体规划

大商场、小店面、下沉式广场、中庭。

开发商

阳光100.烟台银都置业有限公司

运营模式

出售,然后协助小业主招租

地址

海港路26号

地段

三面临街,交通发达,人气旺盛

商业布局

地下一层与地上五层全为商业,地下二、三层为地下停车场

交通组织

单层3部客梯,2部扶梯,2部货梯,4部楼梯;下沉式中庭;多个沿街出入口

楼层

地上五层,地下三层

装修标准

公共部位开发商统一装修

营销水平

较好

店铺使用率

64%

简要概述

一期商业面积7万平方米,一期第一批单位于2006年4月推出,第二批单位于6月面市;第一批单位从地下一层至地上五层有3.5万平方米已引进山东银座商城(百货、超市)。

2、价格情况

商铺

价格

销售措施

一层临街商铺

43000元/平方米,51000元/平方米(loft结构)

一次性付款98折,按揭99折

一层内街商铺

33000元/平方米

二层商铺

18000元/平方米

三层商铺

12000元/平方米

四、五层商铺

已整层售出

地下一层

21000元/平方米

 

3、营销手段

(1)开发商品牌炒作;

(2)差异化营销。客户交纳诚意金最高可达50万元,按客户交纳诚意金的数量安排选铺顺序;当客户交纳的诚意金相同时,按购铺总额的大小来安排选铺顺序;当客户购铺总额相同时,按付款方式的差异安排选铺顺序;

(3)销售人员利用自身积累的客源,挖掘外地投资客户。

 

4、销售情况

一期第一批单位于2006年4月推出,销售率约90%,第二批单位6月面市,销售遇到一定阻力。

 

5、优劣势分析

优势

阐述

劣势

阐述

开发商品牌

阳光100品牌知名度高

管理难度大

经营权与管理权分离,加大后期运作风险

地段好

紧靠烟台商业核心路段-海港路,三面临街,人气旺盛

购物环境差

临街面人车嘈杂,缺乏地面车位,无绿化休闲空间

产品设计有创新

下沉式中庭,易聚集人气;8米层高的loft商铺,使用灵活;沿街出入口较多

人流导向性不强

商业层数过高,各楼层业态定位不分明,较难引导人流至上层建筑

营销方式差异化

50万元的诚意金可筛选出真正的目标客户,以此安排选铺顺序的操作模式可加大炒作空间

期房风险

现工程进度尚处于地下工程建设阶段,后期不确定性因素较多

宣传推广力度大

宣传推广力度大,户外、平面媒体、网络媒体多方炒作,尤其是活动营销声势大

价格高

单价高,总价亦高,商铺面积多为60-100平方米,有的达200平方米

 

6、相关图片

 

 

 

(三)   第一大道

1、基本资料

第一大道

商业面积

25000平方米

总体规划

项目南面建绿化广场及地上停车场,无中庭。

开发商

烟台永兴房地产开发有限公司

运营模式

售后返租两年,两年投资回报率为16%

地址

西盛街28号

地段

两面临街,紧邻百盛购物中心,交通便利,人气旺盛

商业布局

地下一层与地上一、二、三层为商业,四层为商务会所及高档餐饮,地下二层为停车场

交通组织

单层2部客梯、2部扶梯、2部货梯、5部楼梯

楼层

地上四层,地下二层

工程状况

准现铺发售,拟定为2006年9月16日开业

营销水平

一般

店铺使用率

55%

简要概述

一、二层定位为大型商场,分割出售,铺面面积在10-50平方米;地下一层已整层引进大商集团(电器卖场),一层部分面积引进福莱金店,三层整层引进金麟·奥特莱斯名品折扣店,四层引进金海洋火锅店,拟定为2006年9月16日开业。

2、价格情况

商铺

价格

销售措施

一层临街商铺

29000-39000元/平方米

售后返租两年,两年投资回报率16%,在购铺款中一次性扣除;购买二层商铺可参加抽奖,设四个奖项:售价的96、97、98、99折

一层内街商铺

16000元/平方米

二层商铺

12000元/平方米

三层商铺

已整层租出

四层商铺

地下一层

 

3、营销手段

(1)借助与“百盛、大润发”为邻的区域优势进行宣传;

(2)采用切实有效的销控手法。一开始一、二层以封闭式间隔商铺出售,试探市场后改为敞开式商场、分割铺面出售;二层四周外围网点销售遇阻时,运用销控手法只售二层四周外围网点,中心铺面视为保留单位;

(3)采用售后返租的销售模式,年投资回报率达8%。

 

4、销售情况

经多方了解,一层销售率约60%;二层销售率不足30%。

 

5、优劣势分析

优势

阐述

劣势

阐述

区域优势

紧靠城市商业繁华街道,周边商业氛围浓厚

人流导向性不强

无中庭,人流导向性不强,二楼销售经营都面临挑战

利于管理

经营权与管理权统一,已引入多家大型主力店

经营较困难

一二层的业态定位模糊,与百盛经营业态同质化

商铺面积多样,总价低

商铺面积主要在10-50平方米,总价较低

后期风险大

无专业经营管理公司打理,旺场难度大

购物环境好

拟在项目南面建绿化广场及地上停车场

市场培育期较短

两年市场培育期较短,兴市难度大

 

6、相关图片

 

 

 

(四)在售或在租个案调查对比

项目名称

阳光国际

阳光100

第一大道

地理位置

南大街96号

海港路26号

西盛街28号

商业规模

65000平方米

22万平方米

25000平方米

销售价格

(元/平方米)

约20000

一层外街43000

一层内街33000

一层外街30000

一层内街16000

营销特色

售后返租,三年21%的投资回报

开发商品牌炒作

售后返租,两年16%的投资回报

建筑空间

建筑人流动线控制较好,但商铺重心靠南,南部没有强力的商业磁石点

人流动线循环性较好,商铺空间与银座商城的影响力结合有度,上下层之间人流、视线沟通性好。

建筑的上下层之间有明显的隔离,无中庭,人流导向性不强。

主要卖点

引入沃尔玛、肯德基

地段、开发商品牌、引进银座商城

地段,价格,引进大商电器

当前租售比例

约55%

约45%

约65%

销售率

约50%

一批90%,二批遇阻

一层约60%

二层约30%

 

 

小结及启示

1、商业地产开发应按基本规律操作。商业地产开发应该是“先商业,后地产”的“订单式”开发模式,销售前先做好主力店的招商工作。

2、选择适宜的租售比例。对商业来说,销售只是开始,旺场才是终点,要注意适当的租售比例和重视项目后期经营管理。

3、注重商业物业的规划设计。科学、合理地设计人流动线,使商业物业空间的商业价值尽量实现均好性。

4、市场培育期间,实现经营权与管理权的统一。商业物业应由专业的商业经营管理公司管理,市场培育期间,尽量实现经营权与管理权的统一。

5、商铺面积分割需合理。商铺的格局须符合经营业态的需求,同时还要考虑经营户对经营成本的承受能力以及投资者对商铺购买总价的敏感度。

6、投资者的投资意识已趋向理性。投资者目击或身受烟台多个商业项目的经营失败,投资意识逐步理性。

 


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